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“4+7”藥企營銷模式巨變,商業化平臺價值凸顯
  • 作者:未知    數據來源:醫藥經濟報    點擊數:    更新時間:5/15/2019
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  醫藥網5月15日訊 去年12月啟動的第一輪“4+7”城市藥品集中采購試點,成效超出業內早前的預想:中選價最高降幅達96%,25個中選品種中,僅有2個為外資原研藥。截止4月14日,25個中選品種在11個試點地區采購總量已達到4.38億片/支,總金額達5.33億元,完成約定采購總量的27.31%。
 
  按照國家醫療保障局的計劃,中標企業預計將獲得11個城市60%~70%的市場。有業內人士推斷,“4+7”的啟動,可能成為中國醫藥營銷的分水嶺,最終改變中國現在的藥品市場格局。
 
  政策變動行業急需降成本
 
  國家醫療保障局副局長陳金甫4月16日出席國務院政策例行吹風會時表態:“黨中央、國務院決定‘4+7’招采是切中了藥品招標采購體制的重要抓手,或者說切中了藥品藥價虛高的核心問題、關鍵問題,探索了新的招采機制,取得了改革成效。毫無疑問,11個試點地區老百姓首先享受到了改革的紅利?!?/DIV>
 
   “4+7”相關政策對于過期專利藥、單獨定價藥及原研藥的影響是顛覆性的。在此環境下,醫藥工業要生存和發展,不僅要加大產品的研發投入,更要大幅控制成本,取得成本優勢。
 
  從目前各制藥工業企業的公開數據看,原材料成本、研發成本、生產成本等占藥品整體成本相對較低,占據高比例的是運營成本、商務成本、資金成本等。預計隨著試點擴大、后續品種的增加,制藥工業的營銷費用將會面臨巨大的下跌。加之“兩票制”壓縮流通渠道層級,減少中間環節層層加價;反商業賄賂、稅務改革等一系列政策的落地,迫使產業從不規范、低水平的商業化向規范的、高水平成熟的商業化進化。
 
  在百洋醫藥集團董事長付鋼看來,一系列的政策變化給百洋這樣的商業化平臺企業帶來相對大的發展機遇?!安返納桃禱詵⒋錒業拿偶鞣淺8??!彼康?,面對成熟市場,要把技術產品真正轉化為實際應用中的解決方案,進入應用場景,會涉及與核心專家溝通、渠道開發、如何定價、協議醫保結算,以及患者用藥習慣教育等一系列問題。因此,在成熟市場維護商業化體系成本非常高,每個企業自建營銷體系是不現實的。商業化平臺的出現恰好給制藥企業帶來化解成本壓力的路徑。
 
  尤其當行業集中度達到一定水平后,商業化平臺的價值日漸凸顯。針對上游醫藥工業企業,商業化平臺可以通過幫助其品牌營銷、新品上市支持、專業藥品分銷以及數據流服務來獲取更多市場份額。對于下游大型零售藥店,商業化平臺則為其提供各種形形色色的信息化工具、庫存管理、執業藥師培訓等系統升級服務,幫助藥店設計品類組合,提高藥事服務能力等更多元化的服務。
 
  專業能力打造商業化平臺
 
   “4+7”帶量采購毫無疑問將帶來行業營銷模式的分化。付鋼指出,于“4+7”產品而言,未來將是準入營銷的時代——一旦中標,得政策護航確保60%~70%市場的背景下,藥企產品推廣壓力遽降,營銷隊伍將大量縮減。而非“4+7”產品,尤其是專利藥,也需要重新規劃推廣策略?!拔頤翹岢ɡ┎扇OL+CSO的營銷模式,即企業內部要有產品經理,由專業的學術推廣人員對KOL核心專家進行溝通和維護。一旦核心專家接受該產品,應用場景步向成熟,便可借助商業化平臺的力量進行復制放大?!?/DIV>
 
  近年來,百洋因其專業的數字化營銷能力和強大的營銷網絡平臺受到頗多跨國企業的青睞。借助百洋搭建的商業化“高速公路”,讓旗下的優質產品迅速布局到全國的零售終端,在解決藥物可及性的同時提供品牌宣傳教育和精準推廣是合作方選擇與百洋合作的重要原因。目前百洋已經與杰特貝林、西安楊森、三生制藥、武田制藥、安斯泰來、Mylan中國等領先企業達成合作,運用商業化平臺的力量幫助合作伙伴將產品、技術和服務開拓至更廣闊的市場,形成有效的動銷。
 
   “平臺化的組織,實現人力成本的優化,可以更快、更省時間,也更專業?!備陡直硎?,在當前合規要求下,制藥工業為幾個產品自建營銷隊伍相對成本較高,借助商業化平臺可以實現營銷成本的有效控制。目前本土藥企公開的平均費用率大都在50%左右,甚至更高,而百洋作為專業的商業化平臺,銷售費用率要低得多,隨著分銷產品品類的增多、規模的擴大,銷售費用率還將進一步降低。
 
  更重要的是作為平臺可以把相關的藥品、器械、IT產品等集成一個跨品類的綜合解決方案,這對于單一企業很難實現。
 
  當然,這一切的前提是信息技術廣泛應用。隨著信息技術不斷發展,行業將逐漸走向成熟,其運營效率和專業服務能力得以快速提升。醫藥商業化平臺以信息技術作為提升藥品流通綜合服務能力的重要手段,更加注重多方協作,借助信息技術和人工智能工具,向整體解決方案服務供應商轉型升級,與醫療產業各環節建立更深入的合作關系和分工協作模式。
 
  付鋼強調,如今中國醫藥行業的商業化進入到一個轉型升級的規范時代,需要用新技術和新模式去優化、去推動它的迭代升級。百洋的數字化能力、專業的品牌打造運營能力、場景化集成能力可以幫助有好產品的工業企業提高營銷效率,提高對客戶的整體服務能力?!拔蟻M傺蟮納桃禱芰δ馨鎦嗟囊揭┢笠?,讓好的產品和技術能夠快速地進入應用場景,也為患者帶來切身的利益?!?/DIV>
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